更硬核还是更休闲户外品牌选择题｜行业新动向

发布时间： 2024-02-25 来源：技术中心

  2022年全球运动鞋市场增速为2.7%，仅为十年前的十分之一。不过，当耐克、阿迪达斯等一些老牌运动品牌忙着清理库存、向潮流歌手提起诉讼时，On、Asics、Salomon 等品牌却更多地专注于“户外产品”。 “这个品牌正在崛起。

  瑞士品牌On去年上半年总收入同比增长近70%；在运动鞋转售平台Zaloga 2000%上；老牌户外品牌The North Face经历了从“爸爸风”到街头时尚再到户外的三次风格转变，重新获得了年轻人的青睐。

  所罗门母公司亚玛芬体育(Amer Sports)据透露正计划在美国进行首次公开募股(IPO)，其估值是安踏收购时的两倍多。据称，Amer 希望能够通过上市筹集足够的资金，使 Arcteryx、Salomon 和网球装备品牌 Wilson 的总收入翻一番，并最终加入“十亿欧元俱乐部”。

  相比之下，传统运动品牌的表现就不太好。阿迪达斯的业绩尚未走出阴霾。耐克最近发布了喜忧参半的季度报告，在本月 5 日召开了预期悲观的分析师电话会议后，Puma 股价暴跌 12%，创 2020 年 3 月以来最大跌幅。

  站在众多户外品牌金字塔顶端的始祖鸟（Arcteryx）状告前东家阿迪达斯（Adidas）商标侵权，这是颇具戏剧性的一幕。他们评论说，“最先在户外收获红利的品牌，对于追逐巨头变得谨慎起来”。

  起初他制造山地自行车。 2018年，他与户外媒体平台Tigerhood的老板一起创立了户外品牌Nordisk。随后，李轩创立了James Outdoorlife，正式代理国外户外品牌，但大多分布在在一些小众的日本和欧洲品牌。主持人。

  例如日本露营服装品牌GRISPWANY、瑞典户外锅灶trangia、日本户外家具INOUT等。 ”李玄说道。中国原创户外家具品牌石亮就是这里面之一。

  近三年来，户外装备和服饰成为消费市场不可多得的亮点。李轩的生意也腾飞了，现金流也很健康，他有足够的底气拒绝一些“大背景”的投资机构。谈到国外市场的加快速度进行发展，李轩也有些争议。一方面，他感到“很高兴”，因为“我终于站在了聚光灯下”，但又不免感到有些怨恨，因为“一些大公司把生态搞乱了”。

  “好的设计师无处可去。品牌被要求抄袭别人的产品设计。如果他们不抄袭，就滚蛋——只是设计层面的，技术层面的创新很少。”李轩说，有时候去国外谈判代理，大家都很尴尬：“在很多国外品牌眼里，我们只是山寨者。”

  这也是36氪采访多位户外行业人士后得出的共识结论。国内专家大多缺乏深入的专业相关知识，与国外领先的户外企业相比存在很明显差距。

  随着秋季的到来，冲锋衣已经取代了防晒服，成为户外品牌的新战场。这是一个考验品牌技术能力的单品。然而，面料技术专利几乎全部掌握在上游供应商手中，迫使品牌陷入同质化竞争。

  作为20多年的户外爱好者，李先生告诉36氪：“户外冲锋衣、羽绒服再解构，款式也没那么多。如果您查看始祖鸟、巴塔哥尼亚和北面并将徽标重叠起来，您可能没办法区分它们。哪家公司的夹克是哪家公司的？”

  美国戈尔公司是这一领域的巨头。该公司专利的GORE-TEX薄膜面料的黑标标志在市面上常见的高价夹克产品上都可以看到。

  “但并不是所有企业都有资格与戈尔合作。”涉足安全防护用品行业、研究过各种面料的王庆向36氪透露。 “如果品牌定位太低、太小，戈尔根本不会接受报价。 。就连法国著名运动品牌Le Coq Sportif GORE也认为不够专业。”

  即使你有资格完成与顶级货品供应商的合作，也不像签订合同那么容易。王庆告诉36氪，服装企业会和纺织企业讨论不同场景下服装所需的参数，甚至服装的不一样的部位会需要不同功能倾向的面料等。能持续三五年到十几年。

  国内面料生产商“登天”被誉为“中国GORE-TEX”，但技术水平仍有差距，因此市场表现一般。

  由于之前技术的限制，一些国内户外品牌慢慢的开始投入自研，但王庆对行业盲目“参数比较”的做法感到担忧。

  “国内一些户外品牌生产的面料送到实验室是全新的，但这个信息并不真实。”他表示：“类似于当时中国自主研发的手机的基准测试结果，最终表现如何大家都知道。 ”

  王庆告诉36氪，实际面料测试是按年份计算的。稳定常规使用的寿命和最终常规使用的寿命通常只有在三到五年数千小时的磨损和50到100次洗涤之后才能测量。 “这不是关于佩戴和测试它。”今天下午将进行检查。”

  王庆一边说，一边在自己的车间里展示了琳琅满目的面料样品和测试程序，比如在什么环境下穿着了多少小时，遇水会发生啥变化，贴膜和底布会不会起泡等。剥离。 、裂纹，胶带是否老化脱落，薄膜是否被人体脂肪污染，影响防水、透气等。

  他以高海拔徒步和滑雪时发生的体温过低事故为例。 “如果排汽时的保温效果没有想象中那么好，体温过低就会致命。但不从事户外运动的普通消费者不会理解这一点，也不会在意。”

  他表示，目前大多数品牌与供应商的合作模式并不深入。 “别人开发出来的东西，你就可以挑一下订做，最多自己选颜色、自己染色，连面料类型都不会开发。”

  某种程度上，这也是众多户外品牌精打细算的结果——追求强劲的表现恐怕是没有必要的，“专业”并不等于商业上的胜利。

  在日本户外品牌Montbell店里工作的小J来自台湾。她告诉36氪，疫情开始后，不少大陆游客来到小红书店询问款式。 “看来他们中有些人并不是户外爱好者。他们询问的款式都是小红书上流行的。基本上，我会买一个套件并自己组装。”

  Montbell是日本国民品牌，价格实惠，选择广泛。被誉为“户外优衣库”。这家Montbell店位于涩谷中心区，共有五层。从男女亲子服饰、装备、宠物用品一应俱全。缆车附近的摊位上还展示了适合季节远足的步道指南手册，顾客可以不要钱领取。读书。

  日本的海外市场是亚洲第二大市场。在东京市中心有很多这样的大型露天商店。新宿和镰仓的一些大街小巷也散布着一些设计师品牌。由于选择比较多，所以价格也相对来说还是比较实惠。东京也有很多这样的地方。户外爱好者的天堂。

  为了吸引顾客，小J还开始在入口处显着的位置悬挂一些畅销的款式和颜色。 “绿色和紫色的雨舞者夹克最近卖得很好。” 36氪还发现，在小红书上，Montbell人字拖慢慢的变成了很多时尚达人的必备单品，也有不少时尚博主把这个休闲品牌穿得全身上下。无论是传统户外品牌，还是以耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、lululemon等为代表的运动品牌，以优衣库为代表的大众服装品牌，还是娇侠等新国货品牌，都开始推出适合日常使用的户外产品。 ，他们都想在“硬核”和“时尚”之间的空白市场中占据一席之地。

  以防晒服制造商起家的椒霞，今年建立了“户外轻路”，希望进入更适合国人消费习惯的“户外轻路”。

  “防晒霜市场不足以支撑它的资本故事。若公司想要发展壮大，就需要开发全品类。”咨询公司群玉山告诉36氪：“轻户外的概念从最初的想法到创作，至少有三个想法”，

  被拒绝的三个想法是“极限户外”、“轻松户外”和“城市户外”。外行人看不出来，但焦夏却有自己的解释。

  “轻量户外是一条与极限户外并存的赛道。‘轻松享受户外，而不是征服户外’是轻量户外所倡导的心态。”椒侠CMO郭晓多次向36氪指出：“因此，我们的设备虽然不追求极端数值、极端场景，但还是有自己的技术积累，比如九维AntiTec防护技术，能够给大家提供在大多数日常户外场景中都有很好的保护。”

  根据椒下和艾瑞咨询发布的数据《轻量化户外行业白皮书》，到2023年底，中国户外用品市场规模预计将突破2000亿。目前，消费者将77.5%的金额投入到购买轻便户外产品上。用户期待什么？是一款防护功能更加齐全、轻巧便携、实用时尚的产品。

  进入休闲户外市场的品牌不再一一展示，而是更愿意呈现“自家产品对流行户外场景的适应”。最直观的就是“构词法”的增多。

  礁下天猫旗舰店主打“周末出行”、“郊野徒步”、“山间溯溪”、“草飞盘”、“极限露营”等场景的产品组合。骑行场景对应的是户外鞋+防护服+帽子+冰手套，露营场景则是另外一套。

  Lululemon 今年推出了首款非健身休闲装。他还在小红书上发表了很多带有关键词的帖子，比如“lululemon办公服”、“lululemon办公风格”。抖音上流行的“时尚运动”记录下也有很多关于lululemon的事情。

  不难看出，“词藻”背后其实是对增长的焦虑，尤其是对于细分品类中崛起的品牌而言。

  “今天他们爱上了腰旗橄榄球，明天他们就可以打泡菜球了。”一位业内人士告诉36氪：“并不是所有像露营、瑜伽这样的小众爱好（延伸市场）都能形成。盲目跟风的结果可能是得不偿失。 ”

  叫下品类拓展最直观的依据就是判断该品类及其对应的使用场景是不是具备大众化、日常化的潜力。

  “我们选择生产空气抓绒夹克而不是高尔夫装备等别的产品，因为空气抓绒夹克具有‘全天候、全季节、全场景’的优点。它可以部分替代羽绒服在城市中保暖的需求，同时还能提供户外防护功能。”椒下CMO郭晓告诉36氪，“所以它有潜力成为户外流行的产品，比如之前的防护服。太阳。”

  时尚垂直品类平台创始人唐唐认为，户外休闲趋势很容易理解，因为服装鞋包的毛利率高于专业户外装备。例如，木高迪服装鞋类的毛利率能够达到35%，而帐篷和装备的毛利率只有20-25%左右。再加上国内供应链强大的制造能力，供应端不存在很明显的门槛。

  “你可以把它看成是品牌演进的必然阶段，就像这几年流行的运动休闲一样，大多数都是针对更正装的场景。”

  通过消除界限、概括人，不一样的品牌在押宝户外休闲时也能拥有自圆其说的逻辑。品牌必须利用对场景和消费的人的理解，调动现有的供应链能力来创造用户思维。最终，实现差异化竞争。

  因此，堂堂认为，即使在户外休闲市场，老兵也有更高的价格、特色和市场影响力。 “消费者可能两者都想要，但品牌可能不会。当品牌不够强大，无法打动所有人时，当你是消费的人时，你就必须放弃一些东西。”

  优衣库今年推出的登山服饰在功能价值上非常保守，这符合优衣库一贯强调日常、休闲、百搭的基本款；一直强调基础功能性的波司登，将主打防晒、透气，并大肆宣扬保暖等功能性价值；像Keleshi这样的户外品牌会生产休闲装，但也会积极与品牌合作专业活动，保持专业基调；至于lululemon、Arcteryx和Salomon的策略还有很多。它基于奢侈品牌的定位，创造了稀缺和优质的空间。

  今年5月，Asics甚至发起了一场“反Gorpcore”运动，推出无显著标志和不显眼颜色的Asics Novalis系列休闲装，融入消费者的衣柜，而不是成为一件花哨的衣服。单个元素。

  “很难说到底是Gorpcore（外型）让Arcteryx流行起来，还是像Arcteryx这样的品牌故意创造了Gorpcore这样的词。”堂堂说：“但我认为，现在势头强劲的这一些品牌不会考虑怎么上线，而是如何设计自己的电商，如何平衡批发和直营的比例，以及经营销售的方式的变化。率及其对销售的反应。增加收入等的影响

  与耐克、阿迪达斯等传统体育巨头相比，外部玩家的规模还远远不足。市场变化如此之快。现在说谁能笑到最后还为时过早。